El día de hoy quiero mostrar la importancia de aplicar buenas estrategias de fijación de precios en una empresa con el caso de JCPenny. Si te interesa, entonces sigue leyendo y espero que sea de tu agrado.
¿Por qué es importante establecer buenas estrategias de fijación de precios?
Establecer un buen precio para una empresa es muy importante, de hecho, es tan importante que establecer una mala estrategia de fijación de precios puede llevar a una empresa a la quiebra.
Claro puedes estar pensando en que es algo obvio, pero…. ¿realmente todas las empresas lo hacen bien? ¿Realmente es tan sencillo establecer buenas estrategias en un entorno tan cambiante?
No, la verdad es que hay empresas que no le dan la importancia que se le debería de dar, o por el otro lado, hay empresas que sí que le dan la importancia debida, pero, las estrategias no resultan como lo planearon.
Por lo tanto, para que comprendas un poco mejor la importancia que tiene, a continuación voy a contarte un poco sobre un caso de una empresa con más de 100 años, la cual está llegando a su fin.
Todo por no lograr establecer las estrategias de fijación de precios adecuadas.
Estrategias de fijación de precios de la empresa JCPenney
Antes que nada, JCPenney es una cadena de tiendas departamentales con sede en el extremo norte de Dallas (Estados Unidos). Ahora bien, ya que sabes que es una cadena de tiendas departamentales, voy a empezar por explicar su caso.
En 2012 JCPenney lanzó una campaña publicitaria «Enough is Enough». Dicha campaña tenía el objetivo de informar a sus clientes sobre los nuevos cambios que sufriría JCPenney. Dichos cambios eran derivados de su nueva estrategia de fijación de precios que denominó «Fair and Square».
Bueno antes de continuar, tengo que aclarar que JCPenney decidió implementar una nueva estrategia de fijación de precio debido a que estaba perdiendo terreno con la competencia y por lo tanto, sus ventas estaban cayendo.
¿Cuánto estaban disminuyendo sus ventas? Bueno, en 2011, las ventas anuales de JCPenny fueron de $17,000 millones, es decir, la mitad de las ventas registradas 10 años atrás.
Por lo tanto, JCPenny, al no tener proyecciones alentadoras, decidieron contratar a un nuevo director general (Ron Johnson) para implementar nuevos cambios que le permitiesen continuar en el juego.
Ahora bien, Ron Johnson hizo una planeación de una reestructuración de 4 años con un costo de $1000 millones. Dicha reestructuración se enfocaba principalmente a hacer cambios en las operaciones y actividades de marketing.
Aunque es muy interesante conocer cómo piensa Ron y sería bueno que investigues un poco más sobre sus estrategias, me concentraré en los cambios que implementó como estrategia de fijación de precio («Fair and Square»).
¿Qué es Fair and Square?
Es una estrategia que buscaba hacerle frente a la competencia disminuyendo su dependencia de los considerables y frecuentes descuentos que ofrecía JCPenny para impulsar sus ventas. Cuando Ron Johnson llegó, se ofrecían al rededor de 590 descuentos al año.
Por lo tanto, los descuentos estaban aniquilando las utilidades. Para darte una idea, casi el 75 por ciento de la mercancía de JCPenney se vendía con descuentos del 50 por ciento o más.
Así pues, lo que buscaba Fair and Square era eliminar dichos descuentos frecuentes a partir de lo siguiente:
- Se redujeron los precios regulares de venta al por menor en un 40% (aproximadamente).
- Se instauró un esquema de precios más sencillo basado en un cambio en las etiquetas de los productos, implementando tres categorías de etiqueta.
- Cada etiqueta de cada categoría estaba simplificada, mostrando precios que terminaban en .00 y no en .99.
- Las etiquetas mostraban únicamente el precio, es decir, no mostraban una comparación (antes y después).
Esquema de precios (Categoría de etiquetas)
El esquema de precios de JCPenney se conformaba por categorías, las cuales eran:
Precios del día
Era una etiqueta roja de descuento, que correspondía a los precios bajos regulares en la mayor parte de la mercancía de la tienda.
Precios de valor mensual
Poseían una etiqueta blanca y consistían en descuentos aplicados con duración de un mes. Por ejemplo, precios especiales para el regreso a clases.
Mejores precios
Poseían etiqueta azul, y eran precios de liquidación. Dichos precios eran vigentes únicamente el primer y el tercer viernes de cada mes.
Esencia de las estrategias de fijación de precios de JCPenney
Muy bien, ya sabes los cambio que se hicieron, pero…. ¿cuál era la esencia de la estrategia?
De hecho, es más simple de lo que parece, la estrategia en sí buscaba hacerle ver a los clientes que en JCPenny contaba con precios justos y predecibles, es decir, en pocas palabras, que los clientes ya no tenían que esperar a los días de oferta debido a que todos los días contaban con precios bajos.
Antes de proseguir con el caso… ¿Qué piensas? ¿Piensas que funcionó?
¿Funcionó la estrategia?
Lamentablemente no funcionó la estrategia. Esto se debe a que los clientes de JCPenny estaban tan acostumbrados a los descuentos frecuentes que reaccionaron negativamente al cambio y un año después a que se empezarán a implementar los cambios, las ventas se desplomaron hasta su nivel más bajo en 25 años.
Como consecuencia, tuvieron que dar marcha atrás a algunos de los cambios que hicieron. Por ejemplo, en las etiquetas se agregó una cifra de comparación, y en los anuncios les pedían a los clientes que vieran que los precios de JCPenny, de hecho eran precios bajos y todos los días (no sólo en los días de descuentos). Sin embargo, JCPenny aún dependía de los descuentos para eventos y festividades especiales.
Aún así, a pesar de el intento de que la estrategia funcionara, a finales de 2012, las ventas anuales habían disminuido en un 25%, es decir, $13,000 millones.
El resultado fue que bajo la presión de los accionistas y del consejo directivo de JCPenny, Ron Johnson fue sustituido por el ex director general Mike Ullman.
Conclusión
Como puedes ver en el caso de JCPenny, las estrategias de fijación de precio son muy importantes, tanto que pueden llevar a la quiebra a una empresa. Además, cabe resaltar que Ron Johnson no es cualquier persona, es un experto que realizó grandes cosas en Apple.
Por lo tanto, todos podemos cometer errores sin importar lo buenos que podamos ser, sin embargo, podemos aprender de nuestros errores y tenemos que seguir aprendiendo cada día.
Es por esta razón que me gusta leer casos de empresas, para conocer las diferentes estrategias que utiliza, los errores, los aciertos, y así, poder tomar mejores decisiones. Espero que el caso haya sido de tu agrado.
Referencia
