Plan de marketing

A continuación voy a poner las principales características que debe de tener un buen plan de mercadotecnia.

Simple

Tiene que ser escrito de forma clara y comprensible para todas las partes interesadas.

Realista

Los objetivos planteados tienen que ser coherentes con la capacidad de la empresa.

Medible

Se tiene que tener parámetros que permitan evaluar el desempeño y cumplimiento de los objetivos.

Límite de tiempo

Se tiene que establecer un programa que especifique los tiempos en que se van a desarrollar las actividades.

Específico

Dentro del documento tienes que establecer claramente las responsabilidades, las acciones específicas, las fechas y los stakeholders.

1. El plan de mercadotecnia nos sirve como una guía, ya que nos indica la manera en que tenemos que actuar para lograr determinados objetivos. Así mismo, nos indica el tiempo en el que debemos llevar a cabo dichas actividades.
2. Funciona como un sistema preventivo, debido a que tenemos que establecer las responsabilidades, los responsables y el tiempo. De esa forma, si algo no va de acuerdo al plan, puedes tomar medidas correctivas.
3. Tener un plan de mercadotecnia nos permite tener una ventaja competitiva debido a que en él, se deben plasmar formas en las que se puedan utilizar los recursos de manera eficiente, así como convertir las debilidades en fortalezas, o las amenazas en oportunidades.

El análisis de la situación de un empresa (interna y externamente), juega un papel esencial en la gestión empresarial debido a que nos proporciona posibles oportunidades, debilidades, amenazas u oportunidades que tenemos que tomar en cuenta. 

El propósito de un análisis de los ámbitos internos y externos es ayudar a tomar mejores y más eficientes decisiones dentro de una organización. 

Por ejemplo, se pueden tomar decisiones relativas al cambio del gerente de marketing, la mejora de ciertos procesos o actividades, mejorar la tecnología utilizada, el mejoramiento de la capacitación, etc. 

Así pues, algo que tenemos que tener muy en cuenta es que los gerentes, o inclusive cualquier persona perteneciente a la organización, es contratada para convertir las amenazas en oportunidades, y las debilidades en fortalezas. Tenemos que empezar a pensar de manera disruptiva. 

Ámbito interno

En el ámbito interno se encuentran los factores que afectan a la organización, y que son controlables por la misma. Por ejemplo, en el caso de marketing, el precio, el producto, la promoción, el lugar en donde vamos a vender, etc.

Ámbito externo

En el caso del ámbito externo, en oposición al ámbito interno, son factores ajenos a la organización. Por lo tanto, la empresa no tiene control sobre estos factores, o al menos, no completamente. 

Tal vez pienses que si no tenemos control de esos factores, entonces para qué molestarse en conocerlos. La verdad es que si bien no son completamente controlables, sí podemos analizar cada factor que pueda llegar a afectarnos y minimizar el riesgo. Por lo tanto, de lo que se trata es de formular estrategias que nos permitan convertir esas amenazas en oportunidades y lograr obtener una ventaja de eso. Es por eso que las empresas grandes llevan a cabo de manera general un análisis de gestión de riesgo empresarial y utilizan el COSO.

Algunos factores que pueden llegar a afectar a una empresa son: la política, el factor demográfico, el factor sociocultural, el factor tecnológico, el factor económico, el medio ambiente, etc 

Según Lerma (2013: 34), establece que ya que hemos terminado de analizar todos los factores (internos y externos) que afectan a nuestra organización, entonces es momento de integrarlo y así, poder empezar a formular estrategias y tomar mejores decisiones. Una herramienta muy utilizada (también muy conocida) es el análisis FODA, aunque también Lerma nos menciona el análisis de competitividad. 

Análisis FODA

• Fortalezas ——–Factor interno
• Oportunidades —-Factor externo
• Debilidades ——-Factor interno
• Amenazas ——–Factor externo

Brevemente te voy a explicar lo que es el FODA. Es una herramienta que nos permite evaluar el estado actual de una organización (o de algún momento), a partir de la integración de los factores internos (Fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas). Tiene el objetivo de formular estrategias que te permitan convertir las amenazas en oportunidades y convertir las debilidades en fortalezas (mejorando así las ventajas competitivas). 

Análisis de competitividad

En pocas palabras, lo que se hace es crear una matriz en la cual vas a comparar tus productos y tus sistemas de comercialización en relación con tu competencia. Encontrando así oportunidades de mejora, considerando que siempre vas a poder tener ventajas y desventajas con respecto a tu competencia. Es ahí en donde puedes crear nuevas ventajas competitivas. 

La secuencia de actividades que tienes que desarrollar para desarrollar un plan de marketing, según Lerma son: Investigar (por ejemplo, llevar a cabo la investigación de los factores internos y externos que afectan a la organización), analizar y diagnosticar (por ejemplo, llevar a cabo los análisis integradores que te permitan analizar y diagnosticar la situación de la empresa) y por último, la formulación de las estrategias necesarias para lograr los objetivos (a partir del diagnóstico). 

Lerma también nos sugiere la forma en que debemos de distribuir el tiempo: Investigación (30%), Analizar y diagnosticar (20%), formular las estrategias y  redactar el documento (50%).

Ya una vez que has formulado las estrategias necesarias que te permitan lograr los objetivos y las metas, es tiempo de formular el plan de marketing. Ahora te describiré los pasos que tienes que seguir.

Definición de objetivos y metas

Tienes que establecer todos los objetivos y metas referentes a la mezcla de mercadotecnia, es decir, al producto, precio, plaza y promoción. 

Definición de estrategias

Lo que tienes que hacer es formular estrategias generales para el área de mercadotecnia. Por ejemplo, incrementar la participación de mercado, abarcar un nuevo segmento, comenzar a diversificar, lograr un mayor posicionamiento, etc

Identificación y selección de mercados

A partir de la investigación y del análisis FODA, vamos a buscar satisfacer las necesidades insatisfechas de los consumidores (de un segmento o más).

Definición de estrategias y tácticas de la mezcla de mercadotecnia.

En este caso, vas a formular estrategias más específicas, es decir, vas a establecer lo que se hará con relación a la mezcla de mercadotecnia. Eliges la mezcla de productos, estableces la estrategia de precios, eliges la estrategia de distribución, y por último, las estrategias de promoción (para dar a conocer el producto). 

Definición de las tareas requeridas

Como su nombre lo indica, en este paso vas a establecer todas las tareas y actividades que son necesarias para que puedas lograr los objetivos. Cabe resaltar que también tienes que tomar en cuenta los recursos que vas a necesitar y el tiempo que se necesita para llevar a cabo las actividades. 

Calendarización de las tareas y actividades

Ya que tienes el tiempo estimado que cada tarea necesita para poder llevarla a cabo, lo que sigue es juntar todo. Por lo tanto, puedes elaborar una gráfica de Gantt que te permita obtener el tiempo total que se necesita para lograr los objetivos, así como el tiempo de cada actividad (así como la secuencia) para lograr los objetivos.

Presupuesto

Bueno, ahora vas a formular un presupuesto que te permita estimar los recursos económicos que vas a necesitar para llevar a cabo el proyecto en su totalidad. 

Asignación de las responsabilidades

Una vez más, como su nombre lo indica, lo que se tiene que hacer es especificar en el documento las labores (responsabilidades) que cada integrante del plan tiene que llevar a cabo. Es muy importante que se lleve a cabo debido que así vas a poder evitarte muchos problemas. 

Anexos

Son documentos que proporcionan mayor detalle en la información presentada en el plan.  

• Carátula
• índice
• Introducción
• Resumen ejecutivo
• Objetivos
• Análisis de la situación actual (FODA)
• Estrategias (Producto, precio, plaza y promoción).
• Programa de acción (calendarización)
• Presupuesto
• Flujo de fondos
• Anexos