Según Philip Kotler, el marketing es el «proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas para obtener a cambio valor de ellos» (2012, p.5). Bueno, en este artículo voy a hablar sobre el proceso de marketing al que hace referencia la definición anterior.
Por lo cual, en este artículo, vas a conocer las etapas o conjunto de pasos que se tienen que llevar a cabo en marketing para que una empresa pueda llegar a crear valor para los clientes y al mismo tiempo, que permitan generar relaciones redituables con ellos.
Espero que te sea de utilidad.
¿Qué es un proceso?
Considero que para que puedas tener un mejor entendimiento sobre el proceso de marketing, es necesario que sepas lo que es un proceso. De hecho, la palabra proceso es muy utilizada en una gran variedad de definiciones. Por lo cual, voy a comenzar por otorgarte una definición muy simple de lo que es un proceso:
«Un proceso es el conjunto de pasos o etapas para llevar a cabo una actividad» (2018, p. 91).
Lourdes Münch Galindo
Si deseas conocer otras definiciones de otras autores, entonces, te voy a dejar el siguiente enlace a otro de mis artículos.
¿Qué es el proceso de marketing?
Como podrás ver, con la definición de proceso y la definición de marketing que te he otorgado al principio del artículo, podemos dar una sencilla definición de lo que es el proceso de marketing. De tal forma que el proceso de marketing puede ser visto como el conjunto de etapas que permiten que una empresa pueda generar valor y al mismo tiempo, pueda crear una relación redituable con sus clientes.
¿Cuál sería tu definición de proceso de marketing? Ten en cuenta que yo he tomado la definición de marketing de Philip Kotler para ayudarme a establecer una definición aproximada, pero hay muchas definiciones de marketing, por lo cual, considero que no hay una definición exacta.
Si deseas conocer más definiciones de marketing de diversos autores para ayudarte, entonces, te voy a dejar el siguiente enlace a mi artículo:
¿Cuál es la importancia del proceso de marketing?
Podemos decir que su importancia radica en que de ser implementado de manera adecuada, se va a generar una relación duradera (largo plazo) con los clientes y por ende, se van a generar ventas (utilidades).
Después de todo, una empresa sin ingresos no puede subsistir. Inclusive las organizaciones sin fines de lucro necesitan recursos para poder subsistir. Ahora bien, el proceso nos muestra la estructura de lo que es el marketing y podríamos decir que en cada etapa del proceso se van a concentrar todos los conocimientos que necesitas dominar del marketing.
Por lo cual, si eres estudiante, es una buena idea tener en cuenta siempre el proceso, ya que le va a dar una estructura a todo lo que vayas aprendiendo sobre marketing y te permitirá la mercadotecnia en una empresa.
5 pasos del proceso de marketing
Los 5 pasos del proceso de marketing que nos ha otorgado Philip Kotler son los siguientes:
- Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente.
- Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
- Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.
- Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
- Captar valor de los clientes para poder obtener utilidades y activos de ellos.
Como puedes ver, el proceso crea valor para los clientes y éstos a su vez entregan valor a la empresa en forma de ingresos por medio de las ventas.
Etapa 1 del proceso de marketing: Entender el mercado y las necesidades y deseos del cliente.
En la primera etapa del proceso, de manera general, lo que se tiene que se busca es comprender lo mejor que se pueda a tus clientes y al mercado en el que se opera. Por lo cual, algunas cosas que te tienes que preguntar son:
- ¿Cuáles son las necesidades y deseos de nuestros consumidores?
- ¿Qué ofertas hay en el mercado en el que nos enfrentamos?
- ¿Cómo es el mercado?
- ¿Qué valor se le va a otorgar a los clientes que logre diferenciarse de la competencia?
- ¿Qué acciones van a ser necesarias para poder crear y mantener relaciones con los clientes (audiencia)?
Por supuesto, hay muchas más preguntas que tienen que ser resueltas en esta etapa y como podrás estarte imaginando, en esta etapa se llevan a cabo cosas como el estudio de mercados. De cierta forma, lo que tienes que hacer en esta primera etapa es conocer bien tus consumidores (necesidades y deseos) y a tu competencia (oferta que puede satisfacer las necesidades y deseos).
Etapa 2 del proceso de marketing: Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Ya que conoces a tus consumidores y al mercado, lo que tienes que hacer ahora es decidir a qué clientes vas a atender, es decir, tienes que seleccionar a tu mercado meta. Asimismo, tienes que conocer la forma en la que vas a proporcionarles valor.
En pocas palabras, en esta etapa tienes que contestar a la siguiente pregunta: ¿A quién va dirigido tu producto o a quién vas a dar el servicio?
Para saber a quién vas a dar el servicio, lo que vas a hacer es dividir al mercado en segmentos (segmentación de mercado) y después, tendrás que seleccionar al o los segmentos a los cuales vas a dirigir tu producto (mercado meta).
De tal forma que vas a tener a un grupo de personas con características en común, los cuales van a ser más propensos a adquirir tu producto. Tu labor es enfocarte en ese grupo de personas.
Por último, ya que has decidido a tu mercado meta, lo que tienes que hacer ahora es decidir la forma en la que vas a atender a ese mercado meta, es decir, tendrás que seleccionar tu propuesta de valor.
¿Qué es la propuesta de valor?
Según Philip Kotler, «la propuesta de valor de una marca es el conjunto de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades» (2012, p.9).
De tal forma que la propuesta de valor va a contestar la siguiente pregunta: ¿Por qué un cliente debería de comprar tu producto en lugar del de la competencia?
¿Qué es una estrategia de marketing
Si deseas conocer lo que es una estrategia de marketing, entonces, te recomiendo que entres a mi siguiente artículo.
¿Qué filosofía debería de guiar las estrategias de marketing?
Para poder diseñar y poner en práctica las estrategias de marketing que deberán de ser implementadas en una organización, según Philip Kotler, hay 5 conceptos que pueden ser de utilidad. Los 5 conceptos son:
- El concepto de producción.
- Concepto de producto.
- Concepto de ventas.
- El concepto de marketing.
- El concepto de marketing social.
Establecer estrategias tomando en cuenta el concepto de producción
Lo que nos dice Kotler es lo siguiente: «La idea de que los consumidores prefieren productos que están disponibles y son muy accesibles, y que la organización debe, por lo tanto, enfocarse en incrementar la producción y la eficiencia de la distribución» (2012, p. 9).
Por lo cual, una empresa tiene que pensar e implementar estrategias que vayan enfocadas en mejorar, eficientar e incrementar producción y la distribución. Por ejemplo, se podría pensar en una estrategia que implique el incremento de la capacidad de producción.
Asimismo, se pueden crear estrategias enfocadas en la logística, la cadena de suministro e inclusive en el inventario (por ejemplo, el punto de reorden). La verdad es que podemos dar un sin fin de ejemplos, pero la esencia consiste en tener productos disponibles y accesibles para los clientes.
Dependerá de ti establecer las estrategias que permitan lograr eso.
Establecer estrategias tomando en cuenta el concepto de producto.
Lo que nos dice Kotler es lo siguiente: «La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en cuanto a calidad, desempeño y características, y de que, por lo tanto, la organización debería dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos» (2012, p. 9).
Como puedes ver, puedes diseñar estrategias dirigidas a mejorar de manera continua tus productos, es decir, diseñar estrategias que permitan mejorar la:
- Calidad.
- Desempeño.
- Características y atributos.
Aquí, incluso se podría pensar en implementar una filosofía o metodología enfocada en la calidad. Un ejemplo esto es la metodología llamada six sigma. Si implementa bien una metodología six sigma, se puede llegar a tal punto en que una empresa puede tener solamente 3.4 defectos por millón.
Tal vez pienses que lo ideal sería llegar a tener cero defectos, pero eso sería muy difícil. De hecho, 3.4 defectos por millón ya es muy difícil de lograr.
Otra filosofía que puede ser implementada es la mejora continua, también llamada Kaizen e incluso tú mismo puedes implementar esa metodología para mejorar tu vida.
Establecer estrategias tomando en cuenta el concepto de ventas
Lo que nos dice Kotler es lo siguiente: «Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los productos de la organización si ésta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran escala» (2012, p. 10).
Las estrategias elaboradas desde la perspectiva del concepto de ventas tienen el objetivo de vender lo que la empresa fabrica, en lugar de fabricar lo que el cliente desea realmente. De hecho, muchas veces se hace así y es posible que el cliente no vuelva a comprar.
Establecer estrategias tomando en cuenta el concepto de marketing
Lo que nos dice Kotler es lo siguiente: «Filosofía según la cual el logro de las metas de la organización depende de conocer las necesidades y los deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas de mejor manera que los competidores» (2012, p. 10).
Al contrario de las estrategias pensadas desde la perspectiva del concepto de ventas, lo que se busca es satisfacer las necesidades del cliente para que se puedan generar utilidades como consecuencia.
De tal forma que:
- Desde el concepto de ventas se obtienen utilidades por volumen de ventas: Hacer y vender.
- Desde el concepto de marketing se obtienen utilidades por la satisfacción del cliente: Detectar y responder.
Establecer estrategias tomando en cuenta el concepto de marketing social
Lo que nos dice Kotler es que «el concepto de marketing social señala que la estrategia de marketing debería proporcionar valor a los clientes de forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Exige un marketing sustentable, es decir, un marketing responsable a nivel social y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades» (2012, p. 11).
De tal forma que las estrategias pensadas desde una perspectiva de marketing social va un poco más allá y no sólo piensa en satisfacer al cliente, sino que también tiene que mejorar el bienestar de la sociedad.
Etapa 3 del proceso de marketing: Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.
La estrategia de marketing describe cuáles son los clientes que la empresa va a seleccionar para enfocar su producto (mercado meta) y la forma en que va a hacerlo (propuesta de valor). Ya que has seleccionado tu estrategia, ahora es tiempo de desarrollar los planes y programas (mezcla de marketing) que permita entregar el valor al cliente.
En pocas palabras, lo que se hace es convertir las estrategias en acciones. A esto se le suele llamar como mezcla de mercadotecnia.
¿Qué es la mezcla de marketing?
Según Kotler, la mezcla de marketing es «el conjunto de herramientas que la compañía utiliza para aplicar su estrategia de marketing» (2012, p. 12). Las herramientas a las que hace alusión Kotler en su definición se clasifican en las siguientes categorías:
- Precio.
- Plaza.
- Producto.
- Promoción.
También son llamadas las 4 p del marketing.
Etapa 4: Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
En la cuarta etapa del proceso de marketing y para Kotler, el paso o etapa más importante, consiste en que la empresa tiene que establecer y manejar relaciones duraderas con los clientes.
Según Kotler, la administración de las relaciones con el cliente es el «proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción» (2012, p. 12).
Etapa 5: Captar valor de los clientes para poder obtener utilidades y activos de ellos.
Si se hace todo de manera adecuada en las primeras 4 etapas del proceso de marketing, entonces, en la quinta etapa del proceso de marketing, la empresa va a obtener valor de los clientes. Es decir, en las primeras etapas la empresa generaba valor para el cliente y formaba relaciones con ellos; en la quinta etapa, es momento de cosechar lo que se ha sembrado y es tiempo de que el cliente genere valor para la empresa (ventas)
De tal forma que la empresa va a tener a un cliente frecuente y leal que continuará comprando (generando utilidades). Es gracias a esto que Kotler nos dice que el marketing se debe de centrar en satisfacer las necesidades y deseos del cliente, así como formar relaciones redituables con ellos.
Gracias a eso se pueden generar clientes leales. Después de todo, estás entregando buenos productos y van a seguir adquiriendo dichos productos.
Por supuesto, no hay que olvidar que se tiene que ir mejorando y actualizando.
Bibliografía
