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Proceso de segmentación del mercado

Proceso de segmentación de mercados - Definición de segmentación de mercados según autores

En el artículo de hoy voy a hablarte sobre el proceso de segmentación del mercado, su importancia, las ventajas y desventajas. Cabe destacar que la segmentación de mercado es tan sólo el primer paso para poder seleccionar un mercado meta o mercado objetivo. Por lo cual, quiero que desde el principio tengas en mente que la segmentación de mercado es parte de otro proceso, el cual te permitirá delimitar de manera precisa al conjunto de personas cuyo producto va a satisfacer sus necesidades y posicionar dicho producto.

Espero que el artículo te sea de utilidad y recuerda que podrás encontrar la bibliografía al final del artículo.

¿Qué es el mercado?

Por supuesto, antes de explicar lo que significa la segmentación del mercado, primero tienes que conocer lo que es el mercado.

Claro que hay muchas definiciones de mercado, pero, desde el punto de vista del marketing, el mercado puede ser visto como el lugar (físico o virtual) en el cual los ofertantes satisfacen las necesidades de los demandantes (clientes y consumidores), a través del intercambio.

¿Qué es el mercado en marketing?

Definición de mercado

Si quieres conocer otras definiciones o si quieres conocer los tipos de mercado, te recomiendo entrar al siguiente artículo:

Definición de segmentación de mercado

¿Qué es la segmentación de mercados? A continuación, te voy a compartir algunas de las definiciones que he encontrado en libros sobre segmentación de mercados. De tal forma que puedas conocer la definición de segmentación de mercados según autores y no sólo lo que yo te diga.

Por supuesto, al final del artículo vas a poder encontrar la bibliografía.

Definición según Laura Estela Fischer de la Vega

«La segmentación de mercado es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores» (2018, p.57).

Definición de segmentación de mercados según Roger A. Kerin y Steven W. Hartley

«La segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes y 2) responden de manera similar a una acción de marketing»

(2018, p.221)

Cabe destacar que los grupos resultantes del proceso son los segmentos de mercado.

Definición de segmentación de mercados según Philip Kotler

«Dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de marketing distintas»

(2012, p.190)

Definición según Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart

«La segmentación es el proceso de dividir un gran mercado en pequeñas partes con base en una o más características significativas compartidas»

(2001, p.202)

Definición del proceso de segmentación según Munuera Alemán

«La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo específico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento» (2016 p.79)

Explicación sobre lo que es la segmentación de mercados

Sabemos que las empresas no son capaces de abarcar todo su mercado de referencia. Por lo tanto, tienen que escoger una pequeña parte de todo su mercado de referencia. Al escoger a un conjunto de personas más pequeño podemos asegurarnos de que dicho grupo tenga algo en común (son personas similares), de tal forma que satisfacer sus necesidades es mucho más sencillo.

Proceso de segmentación del mercado

En palabras más simples, lo que la segmentación de mercado hace es dividir en grupos a una población de acuerdo a un determinado criterio (característica) o criterios. Por ejemplo, vamos a agrupar a todas las personas a las cuales les gustan los videojuegos. Por cierto, se puede seguir segmentando más.

De tal forma que la segmentación de mercados responde a la siguiente pregunta: ¿Quiénes van a ser nuestros clientes?

Importancia de la segmentación de mercados

Como ya lo he dicho antes, es importante llevar a cabo la segmentación de mercados, debido a que gracias a que vas a ser capaz de responder con mayor eficacia a las necesidades del grupo escogido. De tal forma que tu producto va a poder satisfacer mejor las necesidades de ese grupo y por ende, podrás aumentar tus ventas (más utilidades).

Piensa en lo siguiente, si quisieras comerte un pastel completo, ¿Serías capaz? Posiblemente haya personas que sí puedan, pero la mayoría no podría. Por lo cual, tiene que tomar una o dos rebanadas del pastel.

Lo mismo pasa con las empresas, ya que no vas a tener la capacidad de abarcar todos los segmentos de mercado y en lugar de abarcar de manera ineficaz todos los segmentos, es mejor concentrar tus recursos en un segmento.

Para resaltar más la importancia de la segmentación de mercado, a continuación, voy a ponerte beneficios y ventajas.

Beneficios de utilizar el proceso de segmentación del mercado​​ según Munuera Alemán

  1. Te ayuda a identificar buenas oportunidades de mercado, ya que puedes descubrir nichos o necesidades que no se están explotando. Así pues, tú puedes satisfacer esas necesidades. 
  2. En productos-mercados maduros, o en declive, puedes llegar a identificar segmentos en fase de crecimiento. 
  3. Te permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos, lo que contribuye a una mejor asignación de los recursos. 
  4. Puedes llegar a adaptar mejor tus estrategias de marketing, debido a que se podrán adaptar mejor a las necesidades de los consumidores. 

Ventajas de utilizar el proceso de segmentación del mercado

Laura Estela Fischer de la Vega nos dice que las ventajas de implementar el proceso de segmentación del mercado (segmentar), son las siguientes:

  • Clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
  • Centralización del mercado hacia un área específica.
  • Proporciona un mejor servicio para los clientes y consumidores.
  • Tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
  • Facilita la publicidad.
  • Se obtienen mayores ventas.
  • Logra una mejor distribución del producto.
  • Se sabe cuál es la fuente del negocio y dónde se enfocarán los recursos y esfuerzos.
  • Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender.
  • Define a quién se dirige el producto y las características de los consumidores.
  • Facilita el análisis para la toma de decisiones.
  • Se identifica más fácil a la competencia.

Desventajas de utilizar el proceso de segmentación del mercado

Las desventajas que Estela Fischer nos menciona en su libro dependen de una cosa, del error, es decir, si no se lleva a cabo una buena segmentación de mercado, puede llegar a ocurrir lo siguiente:

  • Disminución de las utilidades.
  • Exclusión de clientes.
  • Pérdida de oportunidades de negocio.
  • Selección errónea de estrategias de mercado.

¿Cuándo no se debe de llevar a cabo la segmentación de mercado?

Según Roger A. Kerin y Steven W. Hartley, una empresa tiene que evitar hacer una segmentación de mercado «cuando los gastos sobrepasan los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso» (2018, p 222).

Criterios y métodos del proceso de segmentación del mercado​

Según Munuera Alemán, se puedes clasificar los criterios de segmentación de acuerdo a tres grandes grupos:

  • 1) Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor (¿Qué quiere?).
  • 2) Segmentación enfocada en su comportamiento (¿Qué hace?).
  • 3) Segmentación apoyada en las características del consumidor (¿Quién y cómo es?).

Segmentación basada en el beneficio​

Realmente es muy simple y el nombre ya te lo dice todo. Básicamente se apoya en las razones del por qué un consumidor elige tu producto y no el de la competencia, es decir, en las características y atributos del producto que lo inducen a comprar. 

Segmentación basada en el comportamiento​

Al igual que el anterior, el nombre lo dice todo. Lo que tienes que hacer es segmentar de acuerdo a la conducta de los consumidores. Por ejemplo, qué marcas compra, cuál es su sensibilidad al precio, con qué frecuencia compra, etc  

Segmentación basada en las características del consumidor​

Aquí, se puede hacer una subdivisión, es decir, podemos incluir criterios de características demográficas, socioeconómicas, estilo de vida y la personalidad del segmento al que se quiere atacar. 

Criterios de segmentación para poder utilizarlo en el proceso de segmentación del mercado. Proceso de segmentación del mercado
Fuente: Assael (1990)

Cabe resaltar que Munuera nos menciona que la segmentación basada en el beneficio buscado se conoce como segmentación de primer orden o segmentación directa. Por otro lado, cuando la segmentación está basada en las características del consumidor es una segmentación indirecta o de segundo orden –también llamada descriptiva–, dado que el acento se pone en la descripción de los individuos que constituyen un segmento, antes que en el análisis de los factores que explican su formación.

Con lo anterior en mente, algunos investigadores comienzan a segmentar con la segmentación de primer orden y luego, utilizan la segmentación de segundo orden. Aunque, cabe resaltar que algunos prefieren empezar con la segmentación de segundo orden, y luego la de primer orden. 

En el caso de la segmentación basada en comportamiento, se suele combinar con la segmentación basada en las características y desarrollar a partir de ellas un buen programa de marketing. 

Proceso de segmentación del mercado

Ya que sabes qué criterios son de más utilidad para lo que la empresa pretende lograr (los objetivos), es tiempo de utilizar métodos estadísticos que nos permitan dividir en segmentos homogéneos de consumidores. Dos métodos que puedes utilizar son los siguientes: 

  • 1) Técnicas de segmentación o diseños de segmentación a priori.
  • 2) Técnicas de tipología o diseños de segmentación a posteriori.

Técnicas de segmentación o diseños de segmentación a priori ​

«El investigador selecciona una variable a explicar antes de realizar el análisis. Posteriormente, considera diversas variables explicativas y trata de analizar cómo se relacionan con la anterior a través de un conjunto de técnicas. Las más empleadas son el método de Belson, el análisis de la varianza, la Chi-cuadrado, el método de Sonsquist y Morgan, el modelo de Canguilhem y el análisis discriminante» (Munuera, Alemán).

Técnicas de tipología o diseños de segmentación a posteriori ​

«Los consumidores son agrupados de acuerdo a la similitud de sus perfiles multivariables, sin hacer distinción entre variables explicativas y variables explicadas. Para la aplicación de estas técnicas se utiliza preferentemente el análisis de clasificación o análisis cluster. Este tipo de análisis se adapta a cualquier clase de medidas, continuas o discretas, de investigación objetiva o perceptual» (Munuera, Alemán).

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Definición de marketing meta o mercado meta

Según Philip Kotler, el mercado meta «es el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar ingresar a él» (2012, p.190).

Por lo cual, en pocas palabras, es el segmento (segmentos) que has seleccionado y en el cual has deseado competir. Por supuesto, con relación a tu producto.

Nota: el mercado meta también es conocido como mercado objetivo o público objetivo.

Pasos para seleccionar un mercado objetivo

En el libro «Marketing digital», escrito por María Luisa Martín Jiménez, se establecen los 3 pasos fundamentales para que puedas seleccionar un mercado objetivo. De hecho, tengo que decir que no es el único libro en el que se pueden encontrar los mismos tres pasos. Por ejemplo, también puedes encontrar los mismos pasos en el libro «Marketing: personas reales, decisiones reales», escrito por Michael R. Solomon y Elnora W. Stuart.

Los pasos del proceso para seleccionar el mercado objetivo son:

  1. Segmentación.
  2. Determinación del mercado objetivo.
  3. Posicionamiento.
Pasos para determinar el mercado objetivo

A continuación te voy a poner una imagen, tomada del libro de Philip Kotler, en donde podrás ver los mismos tres pasos, pero con sub-pasos.

Esquema de Kotler
Fuente: Kotler et al. (2000)

Segmentación

En la parte de segmentación, bueno es de lo que se ha estado hablando, es decir, se tiene que llevar a cabo la segmentación del mercado. Cabe destacar que puedes usar diferentes métodos de segmentación, de los cuales voy a hablar más adelante.

Determinación del mercado objetivo

Como dice la definición de mercado meta, ya que tienes todos los segmentos, tienes que evaluarlos y seleccionar al menos uno. Así que, tienes que seleccionar el segmento o segmentos en los cuales quieres competir.

Posicionamiento

El producto que has diseñado tiene que satisfacer las necesidades del segmento en el que vas a competir (el que has elegido) y tienes que comenzar a posicionar tu producto. ¿Qué es el posicionamiento? Según María Luisa Martín Jiménez, el posicionamiento es lo siguiente:

«El lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia»

(2019, p.16)

Por ejemplo, ¿En qué piensas cuando digo Pritt? Realmente, lo correcto sería decir lápiz adhesivo Pritt, porque hay más marcas que ofrecen lapices adhesivos, pero es tanto el posicionamiento que tiene Pritt que cuando hablamos de lapices adhesivos, en lo primero que piensan muchas personas en es Pritt.

¿Tú en qué piensas? Creo que te gustaría trabajar en el posicionamiento de tu producto a ese grado.

Bibliografía

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