Seleccionar el canal de distribución

Por lo tanto, un canal de distribución también puede ser visto como un conjunto de intermediarios interdependientes que ayudan a poner un producto a disposición del cliente final.

Según el libro “Administración de marketing” de J. Paul Peter, y Jmaes H. Donnelly. Existen seis factores básicos que tienes que considerar para poder establecer una estrategia para el canal de distribución de una empresa. Dichos factores son los siguientes: 

Características del cliente:

• Número.
• Dispersión geográfica.
• Patrones de compra.
• Susceptibilidad a distintos métodos de venta. 

Características del producto:

• Posibilidad de deterioro.
• Volumen.
• Grado de estandarización.
• Servicios de instalación y mantenimiento requeridos. 
• Valor unitario.

Características del intermediario:

• Disponibilidad.
• Disposición a aceptar el producto o línea de productos.
• Fuerzas.
• Debilidades.

Características de la competencia:

• Cercanía geográfica.
• Proximidad de los puntos de venta.

Características de la compañía:

• Fuerza financiera.
• Mezcla de productos.
• Experiencia previa en el canal.
• Políticas actuales de marketing de la compañía.

Características del entorno:

• Condiciones económicas.
• Reglamentos y restricciones legales.

Las consideraciones o factores anteriores van a ser de utilidad para poder establecer la estrategia del canal de distribución dependiendo de la cobertura de distribución requerida, el grado de control deseado, el costo total de distribución, y la flexibilidad del canal. 

De acuerdo con J. Paul Peter, y Jmaes H. Donnelly, debido a las características  del producto, al ambiente necesario para venderlo y a las necesidades y expectativas del comprador potencial, variará la intensidad de la cobertura de distribución que requieran los productos. 

La distribución puede ser intensiva, selectiva y exclusiva.

Distribución intensiva:

En este tipo de distribución, lo que buscamos es lograr la mayor exposición posible a través de tantos mayoristas y minoristas como nos sea posible. La mayoría de los productos genéricos requiere una distribución intensiva con base en las características del producto y las necesidades y expectativas del comprador (alta frecuencia de compra y conveniencia).

Distribución selectiva:

Como su nombre lo indica, en lugar de utilizar tantos mayoristas y minoristas como sea posible, lo que se tiene que hacer es seleccionar  (limitando) el uso de intermediarios. Puedes limitar dependiendo de la organización de servicio disponible, la organización de ventas o la reputación del intermediario. 

Algunos ejemplos de distribución selectiva son los electrodomésticos, los muebles para el hogar y la ropa de moda. 

Distribución exclusiva:

En este caso, vamos a limitar mucho la distribución. Así mismo, los intermediarios reciben derechos exclusivos dentro de un territorio particular. Cuando el producto requiere cierto esfuerzo de ventas especializado y/o inversión en instalaciones especiales o grandes inventarios, generalmente se selecciona este esquema. Un ejemplo de distribución exclusiva son las tiendas de pintura al menudeo.

Si vamos a seleccionar los canales de distribución, se deben tomar decisiones relativas al grado de control deseado sobre el marketing de los productos de la empresa. En términos generales, el grado de control logrado por el vendedor es proporcional a cuán directo sea el canal.

En pocas palabras, el grado de control que poseas sobre el canal de distribución depende de que tan directo o indirecto sea el canal. Si el canal es más indirecto, tenemos que ceder cierto grado de control sobre la comercialización del producto de la empresa. 

Sin embargo, siempre puedes ganar un poco de control al compartir los gastos de promoción, suministrar capacitación de ventas u otros auxiliares de operación, sistemas de contabilidad, sistemas de inventario o datos de investigación de mercados del área donde opera el distribuidor. 

El concepto de costo total de distribución se ha desarrollado a partir del tema más general de la teoría de sistemas.  Por lo tanto, un canal de distribución tiene que ser considerado como un sistema total integrado por subsistemas interdependientes y que el objetivo del gerente del sistema (canal) debe de ser optimizar el desempeño general del sistema. 

Ahora bien, en términos de los costos de distribución, lo que tenemos que hacer es lograr que el sistema total sea diseñado para minimizar los costos. J. Paul Peter, y Jmaes H. Donnelly, nos dan una lista de los principales costos de distribución que deben de ser reducidos al mínimo.

1. Transporte.
2. Procesamiento de pedidos.
3. Costo de negocios perdidos (Un costo de oportunidad debido a la incapacidad para satisfacer las demandas del cliente).
4. Costo de inventario (cargos por espacio de almacenamiento, costo de capital invertido, impuestos, seguros, obsolescencia y deterioro).
5. Empaque.
6. Manejo de materiales. 

En pocas palabras, de lo que nos hablan J. Paul Peter, y Jmaes H. Donnelly en su libro, es que al diseñar nuestra estrategia del canal de distribución, lo que tenemos que hacer es tener en cuenta la adaptación a las condiciones cambiantes del entorno, de la empresa, de los clientes, etc