En primer lugar, hay que recordar que la estrategia de marketing incluye dos preguntas fundamentales, las cuales son:
- ¿A cuáles clientes atendremos (segmentación y mercado meta)?
- ¿De qué manera vamos a crear valor para el cliente (diferenciación y posicionamiento)?
Claro, también hay autores que los elementos de una estrategia de marketing son 3, los cuales son:
- Segmentación: Identificar y evaluar los segmentos.
- Mercado objetivo: escoger el o los segmentos y seleccionar el mercado objetivo.
- Posicionamiento: definir el posicionamiento de la oferta.
Bueno, en este artículo voy a enfocarme específicamente en lo que significa el concepto de posicionamiento. Espero que te sea de utilidad.
Introducción
Una vez que una empresa ya ha determinado su mercado objetivo, es decir, que ya ha seleccionado uno o más segmentos de mercado de todos los segmentos de mercado posibles; entonces, la empresa tiene que decidir cómo va a diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y las posiciones que desea ocupar en dicho segmento.
En pocas palabras:
- Se tiene que determinar un mercado objetivo.
- Se tiene que decidir cómo se va a diferenciar y qué posición desea ocupar en el mercado objetivo elegido.
Definición de posicionamiento del producto según autores
A continuación, te voy a dejar algunas de las definiciones de posicionamiento del producto que he encontrado. Por supuesto, al final te voy a dejar la bibliografía.
Definición de posicionamiento del producto según Roger A. Kerin y Steven W. Hartley
«El posicionamiento del producto se refiere al lugar que ocupa un producto u oferta en la mente de los consumidores, en relación con atributos importantes que se comparan con los de los competidores»
(2018, p.236)
Definición según Philip Kotler
«Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta»
(2012, p.49)
Definición según Laura Estela Fischer de la Vega , and Jorge Espejo Callado
«El término posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relación con la competencia»
(2017, p.101)
Definición según Nathalie Van Laethem, , Yvelise Lebon, y Béatrice Durand-Mégret
«Se llama posicionamiento al carácter diferenciador de una oferta (un producto o una marca) en relación con los competidores, de modo que se excluya cualquier confusión posible. En otras palabras: “El posicionamiento consiste en seleccionar el terreno de juego donde somos los primeros en la mente de nuestros clientes”.
(2013, p.81)
Definición de posicionamiento del producto según Al Ries y Jack Trout
Según Nathalie Van Laethem, Yvelise Lebon, y Béatrice Durand-Mégret, citando a Al Ries y Jack Trout, el posicionamiento es lo siguiente:
«El posicionamiento se apoya en el producto, es decir, en un bien tangible, en un servicio, en una compañía, en un organismo e, incluso, en una persona. No se asocia a lo que hacemos con el producto, sino más bien a lo que este representa en la mente del prospecto.”
(2013, p.80)
¿En qué ayuda el posicionamiento?
¿Por qué los mercadólogos buscan posicionar un producto? Bueno, una respuesta rápida es que si un producto es percibido por los consumidores que es igual a los productos de la competencia, entonces, ¿Qué razones tienen los consumidores para adquirir el producto?
Por lo cual, podemos decir que un buen posicionamiento puede ser visto como una ventaja competitiva para la empresa. Esto lo digo porque el posicionamiento puede ayudar a determinar la habilidad que va a tener una empresa para competir en el segmento seleccionado. Piensa en lo siguiente:
Muchas personas llaman al lápiz adhesivo Pritt, ¿Cierto? Pero, la realidad es que Pritt es la marca y existen otras marcas que ofrecen un producto similar (Lápiz adhesivo). Por supuesto, hay muchos ejemplos como ese.
Por ejemplo, si yo hablo sobre teléfonos inteligentes, ¿Qué marca es la primera en la que tú piensas? Muchas empresas están luchando para que tú pienses primero en su marca, en lugar del de la competencia.
¿Cómo se debe de hacer la declaración de posicionamiento de un producto?
Julián Villanueva y Juan Manuel de Toro, en su libro nos mencionan que una estructura típica para plantear el posicionamiento de un producto es la siguiente:
«Para» (segmento objetivo), (la marca/producto) «es» (la promesa más importante que se desea destacar) «entre» (entorno competitivo), «porque» (la razón que soporta la promesa)
Ejemplo de declaración de posicionamiento de un producto
El ejemplo que Julián Villanueva y Juan Manuel de Toro nos otorgan es el siguiente:
«Para» los padres de bebés en España, Dodot Activity «es» el pañal de mayor absorción y comodidad para su hijo, tanto de día como de noche, «entre» las marcas premium de pañales del mercado, «porque» su gel ultra absorbente, su diseño ergonómico y sus bandas elásticas para las piernas garantizan que no haya fugas, así como un mayor tiempo de uso del pañal y una mayor comodidad para su bebé»
Bibliografía
