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Motivación en Mercadotecnia

Las teorías de la motivación en mercadotecnia son muy importantes, debido a que los consumidores no compran como tal los productos, sino que compran la satisfacción de un motivo o las soluciones a sus problemas.

En primer lugar, voy a ejemplificar el hecho de que los consumidores compran un motivo o la solución de un problema. En el libro «Comportamiento del consumidor», de Hawkins, Best y Cone, se menciona lo siguiente:

Beck´s y Heineken son cervezas que consumen sobre todo hombres profesionales, seguros de sí mismos y acomodados. Sin embargo, BBDO (agencia de publicidad) concluyo que el consumo de Heineken es impulsado por el deseo de prestigio social, mientras que el de Beck´s se asocia con el deseo de individualidad. 

Como resultado, en primera instancia se podría pensar que los mercadólogos de Back´s y Heineken se enfocan en un mismo mercado, pero, su motivo para consumir el producto es diferente. Por lo tanto, cada una requiere de un programa distinto de marketing y publicidad.  

Motivación es la razón del comportamiento. Un motivo » es un constructo que representa una fuerza interior inobservable que estimula y suscita una respuesta conductual y proporciona una dirección específica a esa respuesta». En pocas palabras, un motivo es el por qué una persona hace algo.

que es la motivación en mercadotecnia

Importancia de la motivación en mercadotecnia​ ​

Principalmente, los gerentes deben descubrir los motivos que sus productos y marcas pueden satisfacer y crear mezclas de marketing en torno de estos motivos.

Debido a lo anterior, por ejemplo, una persona no compra como tal un perfume por sus características químicas. Las personas compran un romance, atractivo sexual, elegancia, o una diversidad de beneficios emocionales y psicológicos. 

Teorías de la motivación en mercadotecnia​​ ​

▷ Teoría de las necesidades de Maslow​

En primer lugar, una de las teorías de motivación más comunes es la de la jerarquía de las necesidades de Maslow. Dicha teoría está diseñada para explicar casi todo el comportamiento humano en términos generales. Si quieres saber más sobre la teoría de las necesidades de Maslow, entra al siguiente enlace: «Teoría de las necesidades de Maslow»

▷ Motivos psicológicos de McGuire​

A diferencia de la teoría de las necesidades de Maslow, la cual se centra en cinco motivos básicos, McGuire formuló un sistema de clasificación que organiza estas diversas teorías en 16 categorías. Este sistema ayuda a los gerentes de marketing a aislar motivos que se relacionen con diversas situaciones de consumo.

McGuire divide la motivación en primer término en cuatro categorías principales usando dos criterios:

  • ¿El modo de motivación es cognoscitivo o afectivo?​
  • ¿El motivo se centra en la conservación del statu quo o en el crecimiento?​

Antes de continuar, voy a explicar lo que son los motivos cognoscitivos, afectivos de conservación y crecimiento. 

Motivos cognoscitivos​

Los motivos cognoscitivos son aquellos que se centran en la necesidad que una persona posee para orientarse y adaptarse al entorno. En pocas palabras, buscan lograr un sentido de significado. 

Motivos afectivos​

Se relacionan con la necesidad de alcanzar estados de sentimientos de satisfacción. Por ejemplo, lograr metas personales. 

Motivos orientados hacia la conservación​

Destacan a la persona que se esfuerza por mantener el equilibrio.

Motivos orientados al crecimiento​

Como es fácil de intuir, son motivos que hacen énfasis en el desarrollo. 

A continuación, ya que se han dividido en cuatro categorías, se subdividen según el origen y objetivo del motivo: 

  • ¿Este comportamiento se inicia activamente o se da como respuesta al entorno? 
  • ¿Este comportamiento ayuda al individuo a lograr un nuevo estado interno o una nueva relación externa con el entorno?​

▷ Teoría X y Y de McGregor (motivación en mercadotecnia)​

En la década de 1960, el psicólogo Douglas McGregor, en su libro, «El lado humano de la empresa», desarrolló dos teorías que nos explican cómo lo que se pensaba que motiva a las personas (talento humano de la organización) puede afectar nuestro estilo de gestión y la eficiencia. Etiquetó estas teorías como la Teoría X y la Teoría Y. Es importante tomar en cuenta que aunque fueron pensadas en 1960, siguen siendo importantes aún hoy en día.

En pocas palabras, McGregor se refieren a dos estilos de gestión – autoritario (Teoría X) y participativo (Teoría Y).

Teoría X​

La teoría X parte de suponer que las personas son perezosas por naturaleza. Así mismo, que las personas quieren evitar el trabajo (lo más posible), que no desean asumir responsabilidades, que no poseen ambición y prefieren ser supervisadas. El estilo de liderazgo autoritario es, por lo tanto, el estilo de liderazgo más apropiado en la Teoría X

Por esa razón, según la teoría X, la forma de motivar al talento humano consiste en otorgarles incentivos financieros. Debido a que las personas quieren evitar el trabajo, deben ser continuamente controladas. Por lo tanto, el sistema de recompensas y castigos funciona mejor para ellos.

Teoría Y​

Por el contrario a la teoría X, la teoría Y asume que las personas son felices de trabajar, piensa que desean esforzarse y están motivadas para perseguir sus objetivos. Según esta teoría, no hay necesidad del sistema que implica recompensas y castigos. Así mismo, se piensa que el talento humano quiere usar su creatividad y usa esa creatividad a la hora de resolver los problemas que se presenten.

Por ello, los gerentes que utilizan este enfoque confían en que las personas tienen satisfacción al hacer su trabajo y lo van a hacer de manera efectiva por sí mismos. 

En conclusión, si utilizas la teoría Y, entonces, tienes una opinión optimista y positiva del talento humano que trabaja contigo, y utilizan un estilo de gestión descentralizado y participativo. Esto fomenta una relación más colaborativa y basada en la confianza entre los gerentes y los miembros de sus equipos. En esta teoría, se va a buscar desarrollar sus habilidades y a sugerir mejoras

▷ Teoría de la motivación-higiene de Herzberg​

El modelo de Teoría de la Motivación de Herzberg, o Teoría de los Dos Factores, argumenta que hay dos factores que una organización puede ajustar para influir en la motivación en el lugar de trabajo.

Motivadores: Lo que puede animar a los empleados a trabajar más duro. Asimismo, se encuentran dentro del propio trabajo. Por ejemplo, cuán interesante es el trabajo que tenemos que llevar a cabo y cuánta oportunidad nos ofrece para obtener un mayor desarrollo, reconocimiento y promoción. 

Factores de higiene: Esto no animará a los empleados a trabajar más duro, pero hará que se desmotiven si no están presentes. Los factores de higiene son factores que «rodean el trabajo» y no el trabajo en sí. Por ejemplo, un trabajador sólo acudirá a trabajar si una empresa le ha proporcionado un nivel razonable de remuneración y unas condiciones de trabajo seguras, pero estos factores no le harán trabajar más duro en su trabajo una vez que esté allí.

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