En el artículo de hoy voy a hablar sobre lo que es el mercado de referencia y las dimensiones que lo componen. Espero que te sea de utilidad.
Antes de pasar a explicar lo que es el mercado de referencia en mercadotecnia, hay algo que tienes que considerar.
En primer lugar tienes que considerar que el mercado de referencia es un modelo estratégico que te permite segmentar un mercado el cual fue expuesto por Derek F. Abell.
En segundo lugar, el modelo se basa en el enfoque del producto – servicio.
¿Quién es Derek F. Abell?
Derek Abell es profesor emérito y cofundador de la Escuela Europea de Administración y Tecnología (ESMT), establecida en Berlín (Alemania). Derek Abell también es famoso por su modelo de definición de negocios más conocido como el Modelo Abell o mercado de referencia.
Dicho modelo nos ofrece una buena visión general de los diversos consumidores, sus necesidades y las tecnologías que mejor se podrían desplegar para servir a estos consumidores.
¿Cuál es el enfoque producto – servicio?
Es muy fácil, podríamos decir que cuando una empresa utiliza el enfoque producto – servicio, dicha empresa planea la organización pensando en que lo que el consumidor compra no es el bien físico sino el servicio capaz de producir dicha satisfacción. Satisfacción generada a partir de un conjunto de atributos.
Por lo tanto, para poder entrelazar la concepción del producto desde un enfoque producto – servicio con la definición de mercado, tenemos que considerar dos cosas:
En primer lugar, los consumidores de hoy en día se fijan en los beneficios que el producto proporciona antes que el producto en sí mismo (la calidad).
Por cierto, un producto puede ser visto como una combinación específica de beneficios (atributos).
En segundo lugar, tienes que considerar que un consumidor toma en cuenta todas las alternativas de compra para satisfacer una necesidad. Para tomar la decisión, toman en cuenta las experiencias de uso, tanto suyas, como de otros consumidores.
Por lo tanto, teniendo en cuenta lo anterior, Abell nos ofrece un modelo (mercado de referencia) el cual ya no sólo toma en cuenta al conjunto de productos que se ofrecen y al conjunto de posibles consumidores, sino que toma en cuenta «la necesidad o función que el consumidor busca en un producto (para satisfacer sus necesidades)», así como también la tecnología que la empresa utiliza.
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Definición de mercado de referencia (modelo Abell)
El mercado de referencia, según Munuera Alemán, es: «la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales»
Cabe resaltar que la definición anterior no habla directamente de las formas de productos o tecnologías utilizadas, pero que forma parte de la intersección. Para que te quede más claro, a continuación voy a ponerte una imagen para que veas las tres dimensiones que interactúan en el mercado de referencia.
¿Para qué sirve el mercado de referencia (modelo Abell)?
Bueno, ya dije que puede ser vista como la intersección entre tres dimensiones, las cuales son las necesidades o funciones, los compradores, y las alternativas tecnológicas, pero, tal vez te preguntes, ¿Para qué me va a servir?
Munuera Alemán resume la importancia del mercado de referencia en la siguiente frase: «el mercado de referencia es clave para no incurrir en riesgos de miopía comercial» Esto es debido a que nos permite poseer una mayor claridad y comprensión de nuestros clientes, dándonos una mejor visión de las necesidades que poseen. Asimismo, nos permite saber qué tecnologías debemos de utilizar para poder satisfacer mejor dichas necesidades.
Cabe resaltar que dicho modelo nos tiene que responder a tres preguntas, las cuales son:
- ¿Quiénes son los clientes de la organización?
- ¿Cómo puede la organización satisfacer las necesidades de sus clientes?
- ¿Qué técnicas utiliza la organización para satisfacer las necesidades de los clientes?
Dimensiones del mercado de referencia o modelo Abell
Compradores
Lo que debes de hacer dentro de la dimensión de compradores es establecer todo el segmento de compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica.
Es muy importante que tengas en cuenta que estamos hablando de identificar una necesidad genérica, por ejemplo la necesidad de transporte. Pienso que estás de acuerdo con que la mayoría de personas tenemos esa necesidad, pero, es una necesidad genérica y no todas las empresas tendrían la capacidad de satisfacer todas las necesidades derivadas de ella. Un ejemplo de necesidad derivada de la necesidad de transporte es el auto.
Para cubrir una necesidad genérica se necesitaría una gran cantidad de recursos y se tendrían que tener una gama de productos muy amplia. Por lo cual, Munuera Alemán nos dice que se pueden considerar macro-segmentos o segmentos estratégicos de mercado.
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Los segmentos estratégicos de mercado son “aquellos grupos de compradores que exigen cambios radicales en los programas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geográfico, tamaño de las operaciones, requerimientos de asistencia técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc”
Hay algo más que tienes que considerar y es el hecho de que dividir una necesidad genérica en segmentos estratégicos de mercado no significa realmente hacer una segmentación de mercado, sino más bien según Munuera Alemán, «son grupos de compradores que presentan significativas barreras para el movimiento de competidores»
Necesidades o funciones
Lo que hace la dimensión de necesidades o funciones es ayudarnos a profundizar (delimitar). Te voy a dar un ejemplo para que se entienda, supongamos que necesitas escribir (imaginemos que escribir es una necesidad genérica).
Para cubrir la necesidad te serviría un color, un lápiz, una pluma, un plumón, etc. Bueno, ¿Recuerdas que dije que la dimensión de necesidades o funciones nos ayuda a profundizar? ¡Vamos a hacerlo! Vamos a seleccionar un plumón de color negro, permanente, de punta delgada, con un determinado aroma, etc.
Otro ejemplo que nos menciona Munuera Alemán es el siguiente: la higiene dental es una necesidad, mientras que la del sabor, la blancura o el mismo envase son atributos o beneficios añadidos.
Como puedes ver, a partir de los beneficios o atributos del producto, vamos a ir delimitando. Por lo cual, dentro del modelo de Abell, ya vamos encontrando la intersección. Por un lado tenemos la necesidad genérica que satisface un producto o servicio y por el otro lado la función que satisface el producto.
Ahora bien cabe resaltar que lo que busca responder la dimensión de necesidades es:
- ¿Qué necesidad o función satisface el producto?
- ¿Qué beneficios o atributos recibe el consumidor?
Alternativas tecnológicas
Para completar la intersección, ahora vamos a delimitar o profundizar más con la ayuda de las alternativas tecnológicas. La definición que nos otorga Munuera Alemán es la siguiente:
«Las alternativas tecnológicas representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor»
Básicamente, son todas las tecnologías que se utilizan para crear un producto, pero, considerando también las tecnologías que se utilizan para poner un producto en el mercado. Por ejemplo… las tecnologías que debemos de utilizar para poder comercializar nuestro producto.
¿Qué es el producto – mercado?
¿Recuerdas que mencioné que si una empresa no es capaz de satisfacer toda una necesidad genérica, puede utilizar un segmento estratégico? El cual puede ser visto como un macro-segmento dentro del plano que se genera.
Por lo tanto, el producto – mercado es el resultado de la intersección entre un segmento estratégico, una necesidad genérica y una tecnología específica.
¿Qué es el mercado relevante?
Bueno, tal vez pienses que ya dije varias veces que no hay muchas empresa que puedan competir en todo el mercado de referencia, por lo cual, escogen un segmento estratégico de mercado y a partir de él, obtienen un producto – mercado. Hasta ahí todo está bien, pero, es posible que la empresa decida escoger más de un producto – mercado para competir. Es ahí donde entra el concepto de mercado relevante.
La definición que Munuera Alemán nos otorga de mercado relevante es la siguiente: «Es aquella parte del mercado de referencia en el que la empresa realmente compite».
Por lo cual, una empresa puede decidir competir en un único producto – mercado dentro de su mercado de referencia o en varios, de hecho, a continuación voy a establecer diferentes estrategias de cobertura que utilizan las empresas.
Estrategias de cobertura de mercado de referencia
A partir del hecho de que ya conoces lo que es el mercado relevante, voy a hablar sobre las diferentes estrategias que, según Munuera Alemán, una empresa puede utilizar:
Estrategia A de especialización basada en la dimensión tecnología:
«La empresa elige especializarse sobre una forma tecnológica específica de satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el mismo beneficio básico».
Estrategia B de especialización basada en la dimensión compradores:
«La empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles».
Estrategia C de concentración en un único producto-mercado:
Como su nombre lo indica, una empresa selecciona un único producto – mercado en el que va a enfocar su esfuerzo y sus recursos para competir.
Estrategia D de cobertura selectiva.
Básicamente la empresa escoge en qué productos – mercado va a enfocar su esfuerzo y sus recursos. Puede escoger tantos productos – mercado como quiera, aunque no todos, ya que si fuese el caso, estaríamos hablando de la siguiente estrategia.
Estrategia E de cobertura completa del mercado de referencia.
Bueno, es muy simple, estamos hablando de que la empresa va a competir en todo el mercado de referencia.
Referencia
La imágenes e información de referencia fueron sacadas del libro Estrategias de marketing – Un enfoque en el proceso de dirección 2ª Edición. Por Munuera Alemán.
