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Selección del mercado meta

La selección del mercado meta es algo simple, pero, que si no se hace bien, traerá muchas consecuencias (buenas o malas).

Ya que has delimitado todo tu mercado (segmentado), es tiempo de que procedas a ver que tan atractivos son los mercados que seleccionaste. vas a evaluarlos y a seleccionar el que más te convenga. En otras palabras, ya segmentaste tu mercado de referencia (ya tienes varios mercado-producto) y ahora, es tiempo de que evalúes cada mercado-producto y veas cuál es el que más te da beneficios.  

Para Munuera Alemán, en su libro «Estrategias de marketing», «la evaluación del atractivo de un segmento requiere del análisis del potencial de ventas, la estabilidad a medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta diferenciada a la acción comercial y la adecuación a los recursos y capacidades de la empresa». Ahora pasaré a explicar cada una por separado y que así, puedes llevar a cabo la evaluación de los segmentos. 

Potencial de ventas y estabilidad​

Puedes entender al potencial de ventas como el tamaño del segmento y qué tanta rentabilidad puedes obtener de dicho segmento. Recuerda que es una empresa y que si quieres implementar nuevas estrategias o inclusive crear nuevos productos, tienes que justificar los beneficios que vas a obtener de llevarlo a cabo. 

Algo importante que tienes que tener en cuenta es que no por ser un segmento con un mayor número de consumidores vas a ganar más, de hecho, tal vez con un segmento más pequeño, puedas llegar a obtener más beneficios. La calidad de los consumidores es mejor que la cantidad y eso te ayudará a tener un negocio más estable y duradero. 

Crecimiento​

Obviamente tienes que analizar si el segmento al que quieres atacar tiene la posibilidad o la tendencia de ir creciendo, pero, tienes que pensar en tus objetivos y en el riesgo empresarial que la empresa está dispuesta a aceptar. Por ejemplo, supongamos que escoges un segmento que tiene una tendencia de crecimiento mayor, en ese caso tienes que tener más en cuenta que vas a tener más competencia. 

Tal vez recomendaría escoger un segmento con un crecimiento estable, aunque no sea demasiado el porcentaje de crecimiento, pero la competencia será menor. Dicho eso, debo decir, que no siempre tendrá que sera así, de hecho, tienes que tomar las decisiones dependiendo de la empresa.

Identificación y accesibilidad. ​

En este paso lo que tienes que hacer es utilizar los datos recabados de tu target, es decir, comienzas a evaluar cómo vas a utilizar los medios de comunicación y los canales de distribución que te permitirán llegar a los consumidores. Para identificar vas a seleccionar todas esas variables sociodemográficas que representan a un segmento en cuestión. 

Respuesta diferenciada a las acciones de marketing​

Para Munuera Alemán, Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento, con objeto de evitar el riesgo de canibalismo que puede afectar a los productos de una misma empresa,sobre todo cuando éstos están destinados a segmentos diferentes.

Recursos y capacidades de la empresa​

Bueno, si ya se cumplen los pasos anteriores, entonces, ya puedes pensar en que el segmento es atractivo. Ahora bien, no basta con que sepas que es un segmento atractivo, sino que tienes que pensar en si la empresa puede o no implementar las estrategias. Por lo tanto, tienes que asegurarte si se cuentan con los recursos para ponerlo en marcha. 

Estrategias de cobertura de los segmentos de mercado en la selección del mercado meta​

Hasta el momento ya sabes qué segmentos son más atractivos y si puedes llevarlos a cabo o no, ahora bien, ha llegado el momento de seleccionar un segmentos o segmentos que estén encaminados a tus objetivos. Ahora ya puedes producir uno o más productos en uno o más segmentos. 

Fruto de lo anterior, debido a que ya puedes saber qué productos lanzar en determinados segmentos, surgen cuatro estrategias de cobertura del segmento del mercado. Las estrategias son: la estrategia de concentración, de expansión a varios segmentos, de expansión de la línea de productos, y de diferenciación. 

Modelos de selección del mercado objetivo. Selección del mercado meta
Fuente: Munuera, Alemán.

Estrategia de concentración​

Como se puede ver en la imagen, básicamente una empresa va a lanzar un producto en un segmento. Usualmente es una estrategia muy usada por pequeñas empresa (ya que no tienen tantos recursos), pero, puede ser arriesgado. Es arriesgado debido a que si una empresa grande lanza un producto similar en ese segmento, es muy probable que gane terreno.

Estrategia de expansión a varios segmentos (especialista en productos)​

Lo que se hace es especializarse en un único producto y lanzar el producto a diferentes segmentos, es decir, satisfacer las necesidades de diferentes segmentos con un único producto.

Estrategia de expansión en la línea de productos (especialista en clientes)​

Lo que se hace es que una empresa busca competir con diferentes productos (generalmente pertenecientes a una misma línea) a un segmento.

Estrategia de diferenciación ​

Consiste en lanzar diferentes productos para que puedas satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado. Según Munuera, «el riesgo es considerable dada la dispersión de esfuerzos y el incremento de costos(de producción por la reducción de la cantidad de cada lote, de publicidad por la necesidad de varias campañas…)» Con esta estrategia, incluso puedes llegar a cubrir todo o prácticamente todo un producto – mercado.

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